Кейс по повышению качества контекстной рекламы

Цели:

К нам в управление поступили готовые рекламные кампании клиента, настроенные другим агентством. Цель рекламных кампаний — привлечение целевого трафика на корпоративный сайт-витрину элитных дверей.
Кампании содержали более 1000 объявлений для нескольких городов России.
Была поставлена задача снижения ежемесячного бюджета и повышение эффективности рекламы.
Мы проанализировали рекламные кампании, целевую аудиторию и внесли масштабные изменения.

Значения до оптимизации:

AdWords:

Отказы из рекламы на сайте составляли 38.7% за период с 1 мая по 14 августа 2017. До оптимизации значение CTR объявлений колебалось в районе 45%, при этом были снижения и рост показателей до 32 и 65% соответственно. Процент показов был в районе 30%. Средняя цена клика — 11 рублей. Минимальная стоимость рекламы в неделю была от 6 500 до 14 000 рублей.

Я.Директ:

Средний показатель отказов Яндекс.Директ с 1 мая по 14 августа 2017 составил 37.5% До оптимизации значение CTR на поиске составляло 7.5%, на площадках поисковых партнёров Яндекса составлял 0.2%

 

Стоимость клика - 22 рубля на поиске, 11 рублей на площадках. Стоимость рекламы в неделю равнялась 10 000 рублей.

Работы, которые были проведены:

Удалены нецелевые ключевые слова. Кампании содержали большое количество ключевых слов со всевозможным вхождением слова «двери», но не приносящих целевых клиентов сайту: какие двери, смотреть дверь, цвет дверей, новые двери и т. д. Изменена устаревшая структура 1 ключевое слово - одно объявление. Такая стратегия не является выигрышной, учитывая статус «Мало показов» в Яндекс.Директе. Добавлены расширения «Цены» и «Адрес» для более релевантного показа. Расширение с ценой, сразу же указывает на элитный сегмент и отсекает клики эконом-покупателей. Было добавлено множество минус-слов для отсечения пользователей, которые используют информационные запросы и ищут информацию о дверях (как, какие, куда, установить, для дачи и т.д.) Для того, чтобы поднять рейтинги групп объявлений, в некоторые объявления были добавлены дополнительные ключевые слова для большего соответствия поисковым запросам и текстам объявлений. Были изменены тексты объявлений на более удачные. Для Я.Директа был настроен биддер, который отслеживает изменения в аукционах и соответственно изменяет ставки, чтобы оставаться на верхних позициях в рекламных объявлениях.

Результаты:

Общий показатель отказов посетителей, пришедших из рекламы, уменьшился с 37% до 21%.

В AdWords мы уменьшили количество отказов на 30% от предыдущего показателя. Значение отказов снизилось с 38.7% до 28.2%. В Я.Директе получилось сократить отказы с 37.5% до 20%.
 

После оптимизации среднее значение CTR на на площадках поисковых партнёров Яндекса увеличилось в 3 раза и составило 0.7%, на поиске увеличилась до 8,5%.

 

Цена клика в Я.Директе на площадках снизилась с 11 до 9 рублей. Цена клика в Я.Директе на поиске выросла на 1 рубль и составила 23,5 рублей.
В AdWords цену клика пришлось увеличить. После значительного сокращения ключевых слов, мы получили недостаточный охват аудитории. А так как изначально он был только 30%, то чтобы его повысить, увеличили среднюю цену клика на 5 рублей до 16 рублей. Теперь объявления в AdWords показываются в более чем в 80% случаев.

 

Глубина просмотра на сайте для посетителей из рекламы возросла на 35% и достигла среднего показателя 2х страниц, после перехода по рекламному объявлению:

 

Среднее время, проведенное на сайте, для посетителей из Google AdWords и Я.Директа увеличилось в 2 раза, с 0:40 до 1:20, что вместе с другими показателями подтверждает, что мы попали в целевой сегмент.

 

Стоимость рекламной кампании в AdWords после всех изменений составляет 2500 в неделю, в Яндекс Директе после завершения настройки стоимость рекламной кампании составляет 2000 рублей в неделю.